淺談：為什么汽車電商玩不過實體4S店？

2016-09-07

由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，加上近幾年國內(nèi)新車銷量的不景氣，傳統(tǒng)4S店的發(fā)展前景成為了業(yè)界關(guān)注的焦點，不少4S店因無法適應(yīng)環(huán)境變化而被淘汰出局。如今汽車電商已成為行業(yè)最為熱門的話題之一，諸多互聯(lián)網(wǎng)和汽車企業(yè)都已展開汽車電商方面的嘗試。

2014年3月27日上汽集團電商平臺車享網(wǎng)；去年8月東風日產(chǎn)也上線了自己的電商平臺“車巴巴”。除了大玩家，這兩年的汽車電商O2O初創(chuàng)公司也出現(xiàn)了不少，大多都是走走停停，進進退退，有些還陷入困境乃至倒閉。今年2月份的年會上車享CEO夏軍當場宣布裁員，截至2016年一季度將最終實現(xiàn)裁員25%的目標。看似美好的汽車電商，不得不讓人深思，到底是哪些原因，成為汽車電商當前階段發(fā)展的壁壘？

國人買車和美國人買車差別挺大，目前市場初次購車者占據(jù)絕對主導地位。對于初次購車人來說，蛋疼的環(huán)節(jié)太多了!買車、驗車、簽各種合同、辦按揭、買保險、上牌等，真不是一個簡單的過程。汽車電商目前僅限于銷售環(huán)節(jié)，像前期展示、試駕、上牌、售后等還是依托于4S店銷售商。也有業(yè)內(nèi)人士提出了理想的電商完整售車生態(tài)鏈：廠家設(shè)置區(qū)域靜態(tài)展示廳，消費者可以預(yù)約上門深度試駕，廠家發(fā)布基礎(chǔ)車價和豐富的選裝包，通過電商售車來實現(xiàn)個性化的訂制生產(chǎn)，電商將上好牌的新車交付消費者，最后由廠家指定服務(wù)商負責售后。如果廠家選擇這種模式必然會引起4S店經(jīng)銷商的反對，畢竟在電商沒有形成氣候之前，廠家還得依靠4S店達成銷量目標。

汽車是單品價格比較高的大宗商品，所以用戶做出購買決策會比普通網(wǎng)購更慎重。網(wǎng)購在線支付幾十元轉(zhuǎn)個賬沒啥心理壓力，但是網(wǎng)購一輛車在線支付幾十萬，誰又放心打給第三方商業(yè)平臺？所以去實體4S店看車、試駕仍是眾多購車用戶的必選步驟。

汽車是需要定期保養(yǎng)維護的，客戶買車以后要去線下實體4S店售后保養(yǎng)，這時候就需要4S店的支持配合。例如今年某電商推出特價凱越，在客戶完成網(wǎng)上訂單去4S店提車時，多地出現(xiàn)了經(jīng)銷商要求加價甚至無法提車的事件，這是目前經(jīng)銷商和電商、廠家矛盾博弈的一個縮影。4S經(jīng)銷商的利潤，除了銷售和售后，還有上牌、精品、汽車金融、延保和保險等大大小小幾個方面，如果消費者直接在線上付款給了電商和廠家，經(jīng)銷商將無利可圖。投入千萬資金的4S店僅僅變成了一個試車和提貨點，整個利潤連被電商打破，這肯定是4S店經(jīng)銷商無法接受的。

廠家、電商、經(jīng)銷商都在相互博弈，廠家想魚和熊掌兼得，讓電商和經(jīng)銷商成為左膀右臂；4S店經(jīng)銷商想保住現(xiàn)有利潤鏈，加快收回投資盈利的步伐。電商平臺有大量的線上信息資源，不具備線下交付、試乘試駕服務(wù)。

雖然目前電商還未完成形成氣候，但是汽車電商是的大趨勢，那么4S店要想不被淘汰，應(yīng)該如何改變應(yīng)對呢？